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飛豬超級品牌日:打響“強品牌”粉絲爭奪戰

作者:品橙旅游

預訂同比增長60%、總成交僅次于去年雙11、直播吸粉占比近40%……這是開元電商在飛豬超級品牌日得到的成績。在消費者深度運營成為新角力場的當下,旅游品牌的數字化升級之路早已拉開大幕,超級品牌日的出現,很大程度上提升了旅行商家的數字化運營能力,這也是開啟旅游行業“強品牌”之路的關鍵。

【品橙旅游】預訂同比增長60%、總成交僅次于去年雙11、直播吸粉占比近40%……這是開元電商在飛豬超級品牌日得到的成績。在消費者深度運營成為新角力場的當下,旅游品牌的數字化升級之路早已拉開大幕,超級品牌日的出現,很大程度上提升了旅行商家的數字化運營能力,這也是開啟旅游行業“強品牌”之路的關鍵。

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品牌力成為制勝法寶

作為一項綜合性產業,旅游已經成為國民經濟戰略性支柱,在經歷了幾十年的變革后,當前中國旅游業已經從高速增長階段向優質發展階段成功轉型,在這個時期,旅游市場的競爭正愈加激烈,產品高度同質化,于是越來越多的企業認識到,“品牌”才是競爭制勝的法寶。

品牌的建立是基于競爭的需要,在現代營銷中,品牌可以說是營銷的核心和靈魂,作為吸引消費者購買的重要因素之一,品牌應該全面簡潔地向消費者傳遞本身所代表的獨特形象和旅游產品吸引力,這時,優秀的品牌更能體現企業的核心價值觀,在第一時間向消費者傳遞企業信息。

于是,繼廣告力、營銷力時代后,中國旅游市場已經開始進入品牌力時代。

為打造專屬品牌,各旅游企業正積極發力,拉近與消費者的距離,積累“粉絲”。“越來越多的旅行品牌正在打造TO C的定位和價值,在消費者端的品牌心智和影響力是品牌能在未來做大市場的關鍵。這需要企業找到并運營自己的目標消費者,在這些消費者心中建立品牌,通過內容長期和消費者互動,將消費者轉化成粉絲和會員。粉絲是企業自發的代言人,是企業未來的核心資產。粉絲一方面可以成為品牌傳播UGC的主角,另一方面也是品牌成交的核心主力。” 飛豬消費者營運部總經理趙磊說。

為了給旅游商家和消費者建立更具歸屬感的連接,飛豬開始在旅游行業打造超級品牌日,賦能商家對消費者的深度運營,讓他們的數字化升級轉型找到抓手。

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“超級品牌日”成為“橋梁”

超級品牌日是天貓創造的概念,是各品牌與天貓在數字化商業環境中逐漸碰撞出的“品效合一”的營銷手段。耐克、雅詩蘭黛、奧利奧,甚至瑪莎拉蒂、星巴克、漢堡王都參與過天貓超級品牌日。

但旅游行業對“品牌”這個概念的認知很弱,一方面,商家沒有品牌意識,另一方面,消費者沒有品牌認知,這非常不利于用戶的深度運營,而在數字化時代,還盲目地在“公海”撈流量,對低頻的旅游消費來說事倍功半。

飛豬超級品牌日就是在這樣的大背景下誕生,旨在幫助旅行品牌更好地做生意,通過阿里生態能力輸出,幫助旅行品牌更好地進行消費者深度運營,讓品牌更好地曝光、更精準地捕獲潛在消費群體。

事實上,超級品牌日對旅行商家更大的價值在于數字化運營能力的提升,特別是消費者資產的積累和應用,甚至能直接形成固定粉絲群體,這在私域流量越來越重要的當下尤其具有價值,是開啟旅游行業“強品牌”之路的關鍵。

“通過超級品牌日,企業有幾個運營粉絲的抓手,首先是內容和直播,通過‘人找貨’變成‘貨找人’,其次可以通過店鋪內部的玩法,如關注領券,關注抽獎等方式,以權益和利益點促進消費者轉粉。” 趙磊說。

目前,旅游企業對打造自身品牌的需求非常“饑渴”,這也導致了飛豬超級品牌日的“選拔”非常之激烈。“我們界定出了參與超級品牌日企業合作的幾大標準,即品牌影響力、獨家權益、精力投入,嘗試的意愿度等,我們與合作對象是合作伙伴的關系,這是一個雙向選擇的過程。” 趙磊表示。

開元酒店正是第一家從層層競標中脫穎而出的國內旅行品牌。在此之前,飛豬已與歌詩達、香港迪士尼、Club med、皇家加勒比聯合推出了超級品牌日。
在超級品牌日中,開元拿出了耗資30億打造的“森泊”親子度假系列作為主打產品,超級品牌日期間預訂同比增長近60%。其中,僅首發的莫干山森泊就收獲6000余件預訂,并以此帶動了開元旗下全系列酒店產品的爆發,總成交僅次于去年雙11。超級品牌日期間,開元森泊度假酒店的網紅效應凸顯,活動期間開元旗艦店吸粉數相當于近三年的總和。其中,直播吸粉占比近40%,直播帶貨也破了飛豬超級品牌日的記錄。

開元旅業董事長陳燦榮在飛豬超級品牌日結束后表示:“開元電商的很多第一次在這里被刷新,飛豬為開元帶來的不僅僅是品牌的雙11,更是通過大數據的運營讓我們更加了解自己的客人,優化自身的產品。尤其對于森泊這個年輕品牌的精細化運營,產品策略,人群鎖定,商業決策都至關重要。”

同樣是“超級品牌日”,在歌詩達與飛豬合作的品牌日中,專門為中國市場打造的全新郵輪“威尼斯號”是主打商品。從在意大利的新船命名儀式開始,歌詩達就在飛豬上通過直播、趣味視頻、話題互動等形式給消費者種草,并打出了“第二人半價”的獨家特惠。數據顯示,歌詩達超級品牌日線下獲得超3億曝光,線上視頻觀看超2.5億次,微博話題閱讀超2000萬,并獲得飛豬聯合阿里集團藍V微博排隊打call。

“大數據”怒刷存在感

飛豬對企業的幫助絕不僅限于品牌日當天的成績。

當前,大數據正持續影響著旅游業,眾多旅游企業正紛紛通過大數據技術升級旅游服務水平、改善旅游產品體驗、提高旅游效率。作為阿里旗下最受歡迎的旅行品牌之一,飛豬正充分利用阿里的“大數據”技術,為合作旅游企業提供支持。

趙磊對品橙旅游透露:“飛豬超級品牌日希望成為嫁接阿里生態與旅行商家的橋梁,全方位地幫助品牌更清晰地理解消費者,分析潛客,進而讓企業的消費者可量化、可運營。”

通過超級品牌日,歌詩達就成為了阿里“品牌數據銀行”的首批旅行商戶。這款數據分析工具,能夠幫助歌詩達對所有與其品牌相關的消費行為進行分析,沉淀出豐富的品牌消費者畫像和私域人群,為后續運營決策的優化提供依據。通過飛豬超級品牌日,歌詩達的品牌數據銀行人群規模增長了100多倍,品牌認知人群增長400倍、興趣人群增長96%。

除了數字化運營能力,飛豬還能給企業帶來關于內容與粉絲運營、會員運營的能力,目前飛豬超級品牌日已經和阿里生態內外的很多ISV、agency、達人機構建立了聯系,幫助企業進行全方位的私域運營。

2018年10月,飛豬已經與全球旅行品牌服務商、目的地旅游局、阿里集團內各行業力量一起推出了“新旅行聯盟”,推進數字經濟時代旅游行業的轉型升級。阿里巴巴高級副總裁兼飛豬總裁趙穎曾表示:“通過與飛豬的合作,商家可以獲得阿里巴巴生態系統的力量。”

由此可以看出,阿里生態力量輸出和消費者深度運營,是飛豬新旅行聯盟賦能行業的兩個核心,超級品牌日正是飛豬從全域營銷切入,將阿里的數據力量和運營能力輸出,協同旅游商家從品牌運營開啟數字化轉型之路的有效嘗試。

超級品牌日的火爆讓飛豬已經正式成為了眾多大品牌的“座上客”,阿里的背書更是讓飛豬品牌日成為旅企必爭之地。“我們已經成功進行了5期超級品牌日,包括歌詩達、香港迪士尼、Club med、皇家加勒比、開元,目前行業反饋非常積極,我們的排期已經到了7月,包括長隆、希爾頓都即將迎來他們的超級品牌日。未來飛豬還會與品牌一起著力打造更多合作方案,讓更多旅行品牌能夠借助飛豬及阿里巴巴生態的力量,抓住數字時代帶來的機遇,把生意做的更好。” 趙磊說。(品橙旅游 Yangqi)

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